如何推销理念？

一个反例，一个正例，给我们以启发。

熊逸在《孟子趣说》解读〖梁惠王章句上〗时，称孟子为“世界上最伟大的推销员”，他写道：

...在那个时代里，挨个诸侯国地上门去推销他的那套政治主张，其中难度可比现代社会里挨家挨户上门推销劣质化妆品要大得太多了。...最后，孟子这位当时世界上最伟大的推销员终于放弃了，退而和若干弟子一起整理文献、著书立说，这才有了这部《孟子》。

熊逸是我非常敬仰的一位体制外学者，我收藏并阅读了他的18本著作（如图）。

不过，他评价孟子为“世界上最伟大的推销员”，我无法认同，因为孟子对自己的政治主张既没有推销成功，其推销方法也非常不妥。

当然，汉代以降，儒学盛行，孟子被尊“亚圣”，与孔子共享祭祀，然而——

〖孟子见梁惠王（上）〗为《孟子》一书的开篇，提出著名的“义利之辨”，流芳百世，据中华书局版《孟子译注》原文如下：

孟子见梁惠王。王曰：“叟！不远千里而来，亦将有以利吾国乎？”孟子对曰：“王！何必曰利？亦有仁义而已矣。王曰：‘何以利吾国？’大夫曰：‘何以利吾家？’士庶人曰：‘何以利吾身？’上下交征利而国危矣。万乘之国，弑其君者，必千乘之家；千乘之国，弑其君者，必百乘之家。万取千焉，千取百焉，不为不多矣。苟为后义而先利，不夺不餍。未有仁而遗其亲者也，未有义而后其君者也。王亦曰仁义而已矣，何必曰利？”

本文采用杨伯峻（著有《论语译注》《孟子译注》《春秋左传注》《列子集解》等）译文如下：

孟子谒见梁惠王。惠王说：“老先生！您不辞千里长途的辛劳前来，那对我的国家会有很大的利益吧？”

孟子答道：“王！您为什么一开口定要说到利益？只要讲仁义就行了。王假若说：‘怎样才对我的国家有利呢？’大夫也说：‘怎样才对我的封地有利呢？’那一般士子以至老百姓也都说：‘怎样才对我本人有利呢？’这样，上上下下互相追逐私利，国家便会发生危险了。在拥有一万辆兵车的国家里，杀掉那一个国君的，一定是拥有一千辆兵车的大夫；在拥有一千辆兵车的国家里，杀掉那一个国君的，一定是拥有一百辆兵车的大夫。在一万辆兵车的国家中，大夫拥有一千辆兵车；在一千辆兵车的国家里，大夫拥有一百辆兵车；这些大夫的产业不能不说是很多的了。但是，假若轻公义，重私利，那大夫若不把国君的产业夺去，是永远不会满足的。从没有讲‘仁’的人却遗弃他的父母，也没有讲‘义’的的人却对他的君主怠慢的。王也只讲仁义就行了。为什么定要讲利益呢？”

潜在客户的需求为“有以利吾国”，即对我的国家有“利”。熊逸指出，在讨论此“利”时，孟子偷换了概念——梁惠王的“利”指富国强兵之策，而孟子所言之“利”，则为一已私利。

孟子在讨论时偷换了“利”的概念，这从他与梁惠王的谈话内容中，我们可以容易地识别出来。另外，朱熹早就注意到了。他在《孟子集注》中注释道：

王所谓利，蓋富国强兵之类。

难道孟子不知道自己犯了“偷换概念”的逻辑错误吗？对此，朱熹解释道：

程子曰：君子未尝不欲利，但专以利为心则有害。惟仁义则不求利而未尝不利也。当是之时，天下之人惟利是求，而不复知有仁义。故孟子言仁义而不言利，所以拔本塞源而救其弊，此圣贤之心也。

朱熹认为，孟子当然能够分辨“利国”与“利己”之间的区别，君子也未尝不能追逐私利，只是当时社会过于追求私利，孟子才有意在梁惠王面前拿“利”说事。

因此，孟子谈“利”时，以一已私“利”替代富国强兵之“利”，无论其动机为何，偷换概念是可以确定的。

试想，客户问：“你有什么富国强兵之策？”你回答：“自私自利最要不得！”这样的答非所问，怎么可能把自己的主张推销给客户呢？

答非所问，也就罢了，我们尚且可以勉强誉之为禅宗机锋，或能以言外之意给人启示，而孟子更为不妥的做法是，客户问了一句，他就连珠炮似自由发挥了一大段，给怼了回去；言语之中，又是批评客户，又是吓唬客户。

不提世界上“最伟大”的推销员，即使一位成功的推销员，怎么会批评客户呢？这是其一。其二，吓唬客户，不是不可以，正如咨询行业的金科玉律，要向客户讲三句话：

你的问题很严重；

解决方案正好有；

只是收费有点高。

反观孟子呢，即使我们跟随他的仁义思路，并且也被他吓懵了，那么如何实施仁义呢？制度怎样建设？行为如何规范？当然，这也是中国古人的通病，很少